Por Christian von der Forst. El Mercurio
Qué sabor más delicioso viene al recordar la radio A.M., los televisores en blanco y negro o esos almibarados romances de tardes de cine, como si la ingenuidad y la bondad fuesen patrimonio inexpugnable de esa época. ¡Qué tiempos aquellos!
"¡Y qué sensación más propicia para asociarla a un producto!", se dieron cuenta de inmediato nuestros creativos nacionales.
La emoción natural que producen los años ’80 en la audiencia –aquella conformada por treinteañeros, cuarentones y cincuentones-, los “lolos” y “macanudos” de antes, lleva a que cada cierto tiempo se revivan marcas casi muertas o dormidas.
De Etiquet supimos muy poco por 12 años. Alguna campaña perdida por ahí, hace un bienio, de escaso impacto. Pero la tenemos de vuelta, con una campaña potente realizada por la agencia 180 Grados y con ganas de competir palmo a palmo con Axe y Rexona. ¡Nada menos!
El jueves 16 de enero, a casi tres semanas del lanzamiento, ya se supieron los primeros resultados de la campaña: 6% de participación de mercado en el segmento de desodorantes para la marca de Glaxo que por muchos años estuvo ausente. Casi empatando con Dove.
Eduardo Novión, de dicha agencia, dice que se encuentra casi agotado el producto, “lo que no es menor si se trata de reflotar una marca empolvada, símbolo de los ‘80”.
Dentífrico y Narigones
La campaña considera dos comerciales para su línea Etiquet Woman y el estreno de Etiquet Man.
Sobre este último -“Narigones”-, el concepto surgió del insight masculino en el uso de un desodorante: “El Olor”. Entonces la historia muestra la paranoia del que anda inseguro con su desodorante, bajo el claim de “mientras menos confías en tu desodorante, más transpiras”. Se requirió de un casting y locaciones que no fueran las típicas calles santiaguinas. Por eso fueron a Uruguay a filmar.
El tema de la prótesis de las narices fue los más complicado: Se usó un solo molde de prótesis de nariz para ser aplicado en las diferentes caras. Luego se retocaron las imperfecciones en post producción. La elección del casting fue extraña, ya que los personajes fueron escogidos sin las narices.
“Quisimos usar una guagua con nariz, pero en las pruebas, los niños muy chicos se arrancaban la prótesis de la cara”, dice Novión. Sólo la niña que aparece (en la foto adjunta) logró aguantar.
“Dentrífico” para Etiquet Woman relata un insight único y propio de la marca: ¿Quién no confundió el pomo con la pasta de dientes?
El tema era “cómo transformar algo negativo del producto como que el antiguo pomo que se confundía con una pasta de dientes, a un insight positivo como que a pesar que muchos confundieron a Etiquet con una pasta, nunca confundieron su efectividad”, añade. Lo más difícil fueron las tomas de las escupidas “las mujeres debían escupir sin ser asquerosas o perder su feminidad”.
Ficha Técnica
TITULO: “Narigones” “Dentífrico”
AGENCIA: 180 Grados Chile
ANUNCIANTE: Laboratorio GlaxoSmith&Kline
MARCA: Etiquet
PRODUCTO: Línea de desodorante Etiquet Men / Etiquet Woman
DURACIÓN: 31”
DIRECCIÓN GENERAL CREATIVA: Eduardo Novion
DIRECTOR CREATIVO: Gonzalo León
DIRECTORES DE ARTE: Francisco Ortiz / Cristián Seisdedos
REDACTOR: Gonzalo León
PRODUCTOR AGENCIA: Elsa Bautista / Andrés Farías
DIRECTORA GENERAL DE CUENTAS: Alexandra Mackenney
DIRECTORA DE CUENTAS: Carola Leyton
EJECUTIVA DE CUENTAS: Muriel Davis
PRODUCTORA: TaxiFilms
PRODUCCIÓN GENERAL: Maca Charlone
DIRECTOR: Tati Seguel
DIRECCIÓN DE FOTOGRAFÍA: Martín Espina
POSTPRODUCCION: Postón
RESPONSABLE POR EL CLIENTE: Aldo Véliz / Bárbara Lewin / Loic André
No hay comentarios:
Publicar un comentario