Déjeme hacerle una consulta: ¿Qué sabe Ud acerca de lo que que hay tras un spot comercial?, ¿alcanza a comprender el mensaje de un comercial?. Si su respuesta es no, le creo. La mayoría de las veces, ya sea por culpa del zapping, o porque se quedó dormido, o bien porque Ud. espera el momento del partido de fútbol o la novela, no nos detenemos a analizar el trasfondo de un spot de TV.
Resulta que me encontraba recorriendo la parrilla televisiva cuando simultáneamente todos los canales comenzaron a transmitir una historia de héroes y aventuras animadas. Un spot de 3 minutos donde desfilaban personajes semejantes al ogro Shrek o alguna celebridad de los estudios Dreamworks y Pixstar. Al principio pensé que era una rareza, pero, fíjese que no. Se trataba nada más y ni nada menos que Coca-Cola con su mega spot La Fábrica de la Felicidad (The Hapiness Factory), film producido por la agencia Wieden & Kennedy Amsterdam, usando técnicas de animación de avanzada, con un equipo de más de 50 animadores en 3-D de la agencia PSYOP.
El lado Coca-Cola de la Vida, como se titula esta campaña, nos introduce en el concepto del Optimismo frente a las dificultades, narrándonos la experiencia de una máquina expendedora que se queda sin Coca-Cola al interior, y el esfuerzo de un héroe por volver reponer la bebida.
La arremetida publicitaria de este gigante de las gaseosas vuelve a marcar pauta en el modelo de publicidad masiva de recordación o mantención, y esa es una de las primeras lecciones que nos dejan las marcas, mejor dicho ..las grandes marcas, aquellas que tienen como objetivo participar en la agenda temática de los consumidores, estar al lado de las decisiones de millones de personas a la hora de tomar una bebida.
Una marca que quiere perdurar en el tiempo siempre buscará ser parte de la vida cotidiana. No me cree: vaya a una playa, busque un kiosko y escuche por cinco minutos lo que pide la gente pensando en la palabra bebida, tal como lo es Confort para la categoría papeles higiénicos.
Pero esto no es gratuito. A Coca Cola le ha costado casi 100 años apropiarse de la vida cotidiana de millones de consumidores en todo el mundo con un trabajo sistemático y con objetivos claros.
Es cierto que la empresa gasta casi 10 mil millones de dólares en publicidad alrededor del mundo; que tiene la mejor Notoriedad de Marca según el último ranking de la revista Interbrand en 2007; que su último comercial La Fábrica Coca Cola es el spot más visto en los estudios de audiencia desde que se iniciara la campaña por allá por el 10 de diciembre pasado; y que sus activos en marca bordean los 65 mil millones de dólares, superando a Microsoft, IBM, Toyota y otras grandes marcas mundiales. Sin embargo lo que está tras el espíritu de la compañía es el esfuerzo por lograr un top mind o vigencia que minimice los riesgos de que sus productos sean olvidados por la gente.
Sin duda que el aporte presupuestario a la publicidad de Coca Cola en comparación con empresas regionales o de otros países no tiene rivales, no obstante, quien piense que es mejor quedarse en la casa en vez de invertir en imagen y publicidad déjeme decirle que tiene sus días contados. Las marcas están en una constante fábrica de sueños, costumbres, temáticas, oportunidades y valores para sus públicos que deben aprovechar todos los días, mientras duren.
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